Marketing
Enschede is geen merk. Enschede is geen auto met een ster voorop de motorkap, of een broodjeszaak, met een grote M naast de deur. Je kunt nergens een pondje Enschede kopen. Zo, dat is eruit. Dan lukt de rest ook wel.
Vorige week lanceerde de gemeente Enschede samen met Enschede Promotie het zoveelste communicatieconcept. Dit keer wordt aansluiting gezocht bij een merkenstrategie, eerdere strategieën waren gericht op voorlichting/informatieverstrekking, public relations en/of representatie. Waarom deze nieuwe campagne?
De gemeente wil een goede indruk maken. Wil lief, leuk en aardig gevonden worden. Door wie? Door iedereen; in geheel Nederland in elk geval, maar ook door iedereen in het buitenland, om te beginnen door onze directe oosterburen. En dan? Dan moet iedereen goed over Enschede gaan spreken en dan, wanneer iedereen goed over Enschede spreekt komt alles goed.
In de laatste zin van een paginagrote advertentie wordt opdracht gegeven de grens op te zoeken. Welke grens wordt er niet bij verteld. Het staat er letterlijk: Zoek de grens op. Wie een grens zoekt wil er overheen. Anders hoef je niet te weten waar de grens ligt. Als een product je bevalt dan koop je hem mogelijk later nog eens. Maar de gemeente kun je niet kopen. De gemeente is overheid, daar kun je niet omheen; een rijbewijs of een bouwvergunning kan je alleen bij de gemeente krijgen. Je kunt goede ervaringen met de gemeente hebben, maar ook slechte. Als een product slecht is, koop je de volgende keer een ander. Een rijbewijs kan je nergens anders kopen.
En dat van de grens opzoeken klopt; afgelopen week verscheen een tussenrapportage over het onderzoek naar de toepassing van de menselijke maat door de gemeente. De eerste signalen waren niet rooskleurig voor het college. Wat ik vind is dat de gemeente bewust de grenzen opzoekt en er vaak overheen gaat. En dat is volgens mij geen incident, dat is beleid. Beleid van bestuurder en ambtenaar. Structureel; de ambtenaar nam/neemt het mee naar het volgende college. “Zo doen wij het hier en laat die piszeikerds maar in de ……..” De overheid heeft meer macht dan een normaal mens en vanwege die scheefgroei mag de overheid niet de grens opzoeken, maar zal ze altijd haar burgers moeten beschermen. Want als het misgaat is de zwakste partij de klos en dat is per definitie de burger.
Enschede gaat dan iemand dood procederen, zoals ze dat noemen. Walgelijk. Marketing? Doe eerst je werk eens normaal. De goede ambtenaar en bestuurder niet te na gesproken. Vertrouwen kent ook geen marketing, dat moet je winnen; kun je ook niet kopen. Wel opbouwen.
Jan Visser